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从“金骏眉”、“李光地”事件说茶品牌打造

时间:2014-03-04 22:50:58 点击:

  核心提示:2013年,茶叶圈里有两件不大不小的事,让一些人很爽,一些人很不爽。 其一:金骏眉商标之称终于尘埃落定:北京市高院针对由“金骏眉”商标引发的商标异议复审案做出二审判决,最终认定 “金骏眉”是一种红茶约...
2013年,茶叶圈里有两件不大不小的事,让一些人很爽,一些人很不爽。

   其一:金骏眉商标之称终于尘埃落定:北京市高院针对由“金骏眉”商标引发的商标异议复审案做出二审判决,最终认定 “金骏眉”是一种红茶约定俗成的通用名称,不应作为商标注册。金骏眉从茶叶品牌变成品类名称,不再单独属于一个公司。

   其二:李光地成茶企业商标,并且成为了福建省著名商标,李光地的后人不干了,派了一帮老人家到茶店静坐讨说法。

   两个不同的麻烦事,实际上都是为了争夺一个资源:品牌。

   金骏眉作为正山小种的一个类别,经历近年来大手笔的运作,市场认知和品牌价值已在茶界得到公认,随之而来的是,越来越多的茶叶顶着金骏眉的名头,摇身一变,身价翻了几个跟头。就在金骏眉价格、销量大幅上涨的时候,金骏眉的官司,围绕金骏眉的争执也随之展开,此间孰是孰非在此不作评价,但有一点,却是非常清晰的:金骏眉作为一个企业品牌,更有利于规范市场,以正视听——金骏眉具备打造成为品牌的独特优势,具备明确的差异性,拥有广阔的市场前景。

   而金骏眉作为一个茶叶类别或是茶类名称,立马悲剧——中国茶向来就是有名茶无名牌,一旦从他家的变成大家的,就沦落为悲剧,谁都可以拿来用,谁都可以不把它当回事。

   从这个角度来讲,笔者认为,金骏眉从属于一个企业更有利于这个行业或是品类的发展,但这也仅能停留于想像。在茶行业不乏从品牌变成企业品牌的先例,比如竹叶青、雪青、信阳红。当以企业的名义去运作一个类别的时候,可以独占资源优势,可以进行更深入透彻的品牌保护,可以走得更长远。反观之,茶类作为名茶的称谓,其衰落不景气为万千茶人深恶痛绝:都是那帮造假者破坏了市场!而似乎每个这么说的人,又都是游戏规则破坏的参与者,更主要的是,也是既得利益者——悲剧由此而生。

   回头看看曾经的茶叶品类,有几个能称得起名茶的口碑:西湖龙井、铁观音、大红袍、云南普洱茶、安化黑茶等等,不一而足,无一不是深陷鱼龙混杂、难辨真假的境地,以致于自毁长城、百口莫辩。

   原因何在:赚钱时,品牌是我的;出问题时,都是他们干的;谁想独占,不行,我得分一份。

   两件事情联系在一起,对茶企业打造品牌启示有三:

   1. 如果不能十拿九稳,把所有相关的知识产权(包括专利、商标等)全搞定,轻易不要打茶品类的主意,做出来之前是你的,做出来之后,是大家的,人人分上一杯羹,企业养品牌到头只能是竹篮打水一场空,金骏眉就属此类。

   2. 如果一件商标可能潜伏争议的可能,要么搞定,要么绕道,切不可存侥幸心理,一旦争议爆发,无论最终输赢胜负,终归会伤企业元气,得不偿失。李光地就属此类。

   3. 上述两件事情的争议核心为茶企业打造品牌提供了思路:其一是创新品类,其二是发掘传统。茶品牌打造这是两条比较容易见效的路数,金骏眉、信阳红、蒙顿茶膏等是近些年较为成功的品类创新典型,但只有变成企业品牌才能彰显其价值;发掘传统的名人、文化,与现代品茶习惯相结合,可以打造出具有浓郁文化气息的茶叶品牌,但切记不可过于传统,只专注于文化。笔者近期服务了山东一家主打传统与现代结合的企业品牌,品牌名称是泰山君子,定位是在泰山与君子两个传统文化概念之间寻找结合点,这个品牌2014年正式进入市场,打造出一家富有现代气息的传统文化品牌出来。
 

作者:不详 来源:网络
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